وعده دادن برند و پایبند بودن به آن، فعالیت پیچیده‌ای است که اجزای متحرک، افراد و فرآیندها را دربرمی‌گیرد. این امر مستلزم ایجاد یک وعده برند موثر، از جمله یک پیشنهاد ارزشی است که روابط میان تجربه، نتایج، قیمت و دسترسی را منعکس می‌کند؛ به شناخت عمیق تاثیر احساسات بر مشتری نیاز دارد و در نهایت، نیازمند یکپارچه‌سازی عوامل مهم سازمانی است تا وعده برند مشتمل بر دانش مشتری، استراتژی، طراحی فرآیند، سرمایه انسانی، اندازه‌گیری و رهبری را منتقل کند. اگر یک بخش از این ترکیب اشتباه باشد، تحقق وعده برند به خطر می‌افتد. اما اگر همه بخش‌ها درست باشند، برند شما به موتوری تبدیل می‌شود که شرکت را رو به جلو پیش می‌برد. مشتریان شما چقدر با برند شما درگیر هستند؟
ایجاد وعده برند موثر
مشتریان می‌توانند یک برند را به شیوه‌های مختلف به‌عنوان یک نشانه، شعار، اسم یا هر چیزی که محصول، خدمات یا شرکتی را معرفی می‌کند، بشناسند. خرج کردن میلیون‌ها دلار برای یک آگهی بازرگانی در مسابقات سوپر بول آمریکا، هویت برند ایجاد نمی‌کند، بلکه پیام آن برند را منتقل می‌کند. هویت یک برند درکی است که مشتریان از شرکت، محصول یا خدمات شما و آن چیزی که نشان می‌دهد، دارند. اما این درک متفاوت است، چون هر مشتری ممکن است برداشت مختلفی از هویت برند شما داشته باشد و نیز تجربه متفاوتی از اینکه چگونه شما وعده برند خود را ارائه می‌کنید.
وعده برند، درستی و کمال هویت آن برند را تعریف می‌کند و اینکه برای رابطه با هر مشتری چه نوع عملکردی دارید. وقتی پیام‌رسانی برند، انتظارات مشتری و اجرای عملکرد یکپارچه و متحد نباشد، احتمال قطع رابطه مشتری با آن برند تقویت می‌شود. یک وعده برند یکپارچه و کارآمد، کشش گرانشی کافی ایجاد می‌کند که باعث می‌شود مشتریان از نظر احساسی درگیر برند شما شوند و حتی سفیرانی برای تبلیغ آن برند به دیگران باشند. موسسه Gallup از همکاری با هزاران کسب‌وکار مختلف در سراسر دنیا به این نتیجه رسیده که یک وعده برند کارآمد، ویژگی‌های زیر را دارد:
متقاعدکننده: یک برند نیازی مهم و متمایز در فضای بازار را رفع می‌کند.
اتصال‌دهنده: یک برند دائما ارتباطی احساسی با مشتریان ایجاد می‌کند که فراتر از ویژگی‌های کارکردی آن است.
معتبر: مشتریان معتقدند وعده برند با هویت برند سازگار است.
اگر وعده برند شما متقاعدکننده، اتصال‌دهنده و معتبر باشد، بررسی پیشنهاد ارزشی شما، اولین قدم مناسب در ارزیابی آن است. پیشنهاد ارزشی شما به واسطه مزایایی که ارائه می‌کنید (نتایج و تجربه)، تقسیم بر هزینه موجود برای مشتری (قیمت و دسترسی) در رابطه با گزینه‌های دیگر (رقابت) تعیین می‌شود. اگر قیمت تنها معیار منطقی باشد که مشتری برای ارزیابی ارزش برند شما استفاده می‌کند، در آن صورت شما مسیر بن‌بست تبدیل شدن به یک کالای غیرمتمایز را می‌پیمایید.
مشتری برای برقراری ارتباط احساسی با یک کالای غیرمتمایز، شرایط سختی خواهد داشت و اگر مزیت رقابتی شما فقط قیمت و دسترسی آسان باشد، یعنی استراتژی محدودکننده‌ای در اختیار دارید.
شناخت اثر احساسات بر مشتری
در اینجا مثالی را عنوان می‌کنیم که رابطه بین پیشنهاد ارزشی و احساس مشتری را به تصویر می‌کشد. تصور کنید بنزین خودروی شما در حال اتمام است، بنابراین مجبور می‌شوید به پمپ بنزینی در همان نزدیکی مراجعه کنید که هیچ مزیت یا معایبی نسبت به دیگر پمپ‌ها ندارد. این پمپ حدود ۲ کیلومتر با شما فاصله دارد (دسترسی) و به ازای هر گالن بنزین ۹۱ اکتان باید ۸/۳ دلار پول بپردازید (قیمت) و از فروشگاه داخل پمپ بنزین هم که مسوول آن رفتار چندان مودبانه‌ای ندارد، یک بسته آدامس می‌خرید و از امکانات رفاهی آنجا که می‌توانست فضای تمیزتری داشته باشد، استفاده می‌کنید (تجربه).
شما به بنزین مورد نیازتان رسیده‌اید، اما به‌عنوان یک مشتری از این تجربه رضایت ندارید و ناخودآگاه تمایل ندارید آن را تکرار کنید. تصمیم خرید شما براساس قیمت و اینکه این نوع بنزین در همه جا یکسان است و توقع لبخندی دوستانه یا نبودن فضای تمیزتر، گرفته شده است. این تجربه خرید را با پمپ بنزین دیگری در طرف دیگر شهر که به تازگی احداث شده، مقایسه کنید. قیمت بنزین در این پمپ همان است، اما شرکت مالک این پمپ روش‌هایی را برای انتخاب کارمندان خوش اخلاق و ایجاد فضایی مناسب و تمیز برای استراحت مشتریان و خرید آنها در فروشگاه مد نظر قرار داده است. مسلما وقتی حق انتخاب دارید، این پمپ را ترجیح می‌دهید، چون کارمندانش می‌دانند هدفشان فراتر از فعال نگه داشتن پمپ‌ها است. آنها خود را درگیر مشتری می‌کنند. در نهایت، وقتی پمپ اولی می‌بیند رقیبش سهم بازار را به دست گرفته، به این نتیجه می‌رسد که در تجربه مشتری خود دچار مشکل است و چون پیشنهاد ارزشی آن فقط از نظر قیمت بوده، تنها کاری که می‌تواند انجام دهد این است که قیمت بنزین خود را برای مدت کوتاهی کمی پایین‌تر آورد. شرکت‌ها اغلب در مورد اینکه چه نوع کارمندی می‌تواند وعده برند آنها را به بهترین شکل ارائه کند، هیچ ایده‌ای ندارند.
این پمپ بنزین برای اینکه سهم بازار خود را برگرداند، در مرحله بعد باید تجربه مشتری خود را تغییر دهد و باید گفت از میان چهار پیشنهاد ارزشی موجود، کنترل تجربه از همه سخت‌تر است، چون تنوع آن زیاد است. اگر بخواهیم مقایسه کنیم، تغییر قیمت یا موقعیت محصول یا سرمایه‌گذاری در طراحی یا RD، برای توسعه محصول کار آسان‌تری است. همچنین وقتی مشتری تجربه‌ای منفی از برند شما به دست می‌آورد، تغییر شناخت و احساس او کار بسیار مشکلی است.
یکپارچه کردن شرکت برای ارائه
وعده برند
اولین چیزی که یک شرکت برای انتقال وعده برند خود باید انجام دهد این است که کلیه عواملی که در تجربه استثنایی و متمایز مشتری نقش دارند، یکپارچه کند. این عوامل عبارتند از: دانش مشتری، استراتژی، طراحی فرآیند، سرمایه انسانی، اندازه‌گیری و رهبری.
در مورد سرمایه انسانی، حیرت‌آور است که شرکت‌ها برای انتخاب کارمندان، از روش‌های بسیار ساده‌تری نسبت به بقیه مسایل استفاده می‌کنند. شرکت‌ها برای تاسیسات، تکنولوژی و تبلیغات پول خرج می‌کنند، اما در مورد اینکه چه نوع کارمندی می‌تواند وعده برند را به بهترین شکل ارائه کند، هیچ ایده‌ای ندارند. برخی سازمان‌ها حتی هیچ توجهی به این موضوع نمی‌کنند. شرکت‌های خرده‌فروشی و خدمات غذایی به خصوص به دلیل استخدام کارمندان بی‌قید و بندی که وجهه شرکت در برابر مشتری محسوب می‌شوند، بدنام شده‌اند.
تحقیقات موسسه Gallup نشان می‌دهد بیشتر کارمندان سعی می‌کنند وعده برند شرکت خود را بشناسند. بر اساس این تحقیق، کمتر از نیمی از مدیران (۴۶ درصد) و تنها حدود یک‌سوم (۳۷ درصد) کارمندان معمولی معتقدند کاملا می‌دانند شرکت‌شان نماد چه چیزی است و چه چیزی برند آنها را از رقبا متمایز می‌کند. همچنین تنها ۹ درصد کارمندان معمولی – ازجمله کارمندانی که به طور مستقیم با مشتری سروکار دارند – در مورد وعده برند یا وجه تمایز آن با سایر برندها، چیزی نمی‌دانند. نتیجه این تحقیق در نمودار نشان داده شده است.
تنظیم برند با نقش شغلی
انتخاب درست معیارهای موفقیت امری کلیدی است، چون به این سوال که «چگونه می‌دانید که وعده برندتان را منتقل می‌کنید؟» پاسخ می‌دهد. وعده برند در نهایت با اینکه مشتریان و کارمندان در مورد برند چه فکر می‌کنند و چه می‌گویند، سنجیده می‌شود. کارمندان می‌توانند موثرترین معیارهای موفقیت را پیگیری کنند و آن را با سیستم مدیریت عملکرد یکی کنند.
اهمیت رهبری سازمانی
همه این مسائل به رهبری سازمانی مربوط می‌شود. رهبران سازمانی برای یکپارچه کردن و اجرای خوب همه این عوامل، باید مراقب برند خود و در نتیجه آینده شرکت‌شان باشند. بسیاری از شرکت‌ها ارتباطات مربوط به وعده برند را به بخش‌های بازاریابی و آموزش خود واگذار می‌کنند. هیچ کس بهتر از رهبران سازمانی که برای انتقال این وعده روابط خوب برقرار می‌کنند و الگو هستند، نمی‌تواند به کارمندان در شناخت و ارائه وعده برند کمک کند. این موضوع ما را متوجه هرب کله‌هر (Herb Kelleher)، موسس شرکت هواپیمایی «ساوت‌وست ایرلاینز» و رهبری استثنایی در شناخت برند می‌کند. کله‌هر در پاسخ به سوال آژانس تبلیغاتی خود مبنی بر اینکه شرکت ساوت‌وست چه وجه تمایزی دارد، گفت: «این شرکت هزینه بلیت کمتری دریافت می‌کند.» اما این کافی نبود و کله‌هر در پاسخ به پرس‌وجوهای بیشتر آژانس به آنها گفت ساوت‌وست به دنبال این است که سفر را برای مردم آسان‌تر کند تا آنها بتوانند آنچه را دوست دارند ببینند، مناطق بیشتری از دنیا را تجربه کنند و زندگی بهتری داشته باشند، اما هزینه بالای سفر این امکانات را برای بیشتر مردم غیرممکن کرده است.
در نهایت، ماموریت ساوت‌وست اینگونه تعیین شد: «دموکراسی‌سازی آسمان‌ها.» آژانس تبلیغاتی مذکور این ماموریت را به شعار «اکنون آزادید به هر جای کشور سفر کنید» تبدیل کرد و زیر آن وعده برند را جای داد: ارائه پروازهای ارزان‌قیمت، کارآمد و بدون خدمات اضافه در سراسر آمریکا.
این وعده برند اکنون برای همه آشنا است و یکپارچگی آن تاکنون حفظ شده است، چون ساوت‌وست اجزای آن را هماهنگ با هم نگه داشته است: ایجاد یک وعده برند موثر، ازجمله پیشنهاد ارزشی که روابط میان تجربه، نتایج، قیمت و دسترسی را منعکس می‌کند؛ اثر احساسات بر مشتری را عمیقا می‌شناسد و سازمان را برای ارائه وعده برند، از دانش مشتری گرفته تا استراتژی، طراحی فرآیند، سرمایه انسانی، اندازه‌گیری و رهبری، یکپارچه نگه می‌دارد.
هر شرکتی می‌تواند همه این عوامل را یکجا جمع کند و به‌کار گیرد، اما نکته اینجا است که بیشتر شرکت‌ها این کار را نمی‌کنند. عملیاتی کردن یک وعده برند کار آسانی نیست و به چارچوبی کلی نیاز دارد که همه بخش‌ها را هم‌تراز نگه دارد. این وعده‌ای است که یک شرکت باید نسبت به آن متعهد باشد.
منبع : دکتر پول
