تحقیق بازار چیست؟
اساساً تحقیق بازار مشاهده عملکرد مشتریان به منظور درک این که چیزی توجه آنها را جلب می کند و نهایتاً نتیجه گیری کردن از این مشاهدات است. Ameriean Marketing Association با بیانی رسمی تر تحقیق بازار را اینگونه تعریف می کند: “تحقیق بازار، جمع آوری، ثبت وتحلیل سیستماتیک و هدفمند داده ها درباره مشکلات مرتبط با بازاریابی کالاها و خدمات است.”
جهت تحقیق بازار باید راهبرد های ما در این تحقیق مشخص باشد. با مراجعه به مقاله راهبردهای تحقیق بازار با این مبحث آشنایی کافی را پیدا خواهید کرد.
چرا تحقیق بازار انجام می گیرد؟
اطلاعاتی که از تحقیق بازار بدست میآیند از آندستهای نیستند که تنها فایده آنها دانستنشان است و اصطلاحاً اطلاعات عمومی بشمار رود بلکه تحقیق بازار باید بتواند راهنمای شما در تصمیمگیریهای استراتژیک کسب و کارتان باشد این تحقیق هنگامی باارزش است که بتواند منشاء درآمدی بیشتر از هزینهای که ایجاد کرده باشد فرض کنید که شما در یک بررسی به یکی از نیازهای پاسخگفتهنشده مشتریان پی ببرید بر این اساس شما می‌توانید محصول یا خدمت جدیدی ارائه دهید یا در محصول فعلی تغییراتی متناسب با این نیاز ایجاد کنید.
تحقیق بازار ارتباط شما با مشتریان فعلی و بالقوهتان برقرار میسازد و به شما کمک می‌کند تا فرصتها را در بازار تشخیص دهید. بهعنوان مثال اگر شما بخواهید یک خرده‌فروشی در یک موقعیت خاص جغرافیایی برپا کنید و متوجه شدهاید که هیچ خرده‌فروشی مشابهی در حال حاضر وجود ندارد شما در واقع یک فرصت مناسب را یافتهاید. این فرصت موفقیت هنگامی ارزشمندتر خواهد بود که در آن منطقه تعداد زیادی از افراد مناسب بازار محصول شما سکونت داشته باشند.
تحقیق بازار ریسک فعالیتها را کاهش میدهد، برخی از تحقیقهای بازار بجای آنکه فرصتی را شناسایی کنند ممکن است شما را از انجام یک فعالیت از پیش برنامهریزیشده بازدارند. فرضاً اطلاعات بازاریابی ممکن است گویای این واقعیت باشند که بازار در یک ناحیه خاص از یک محصول یا خدمتی که شما قصد ارائه آن را دارید اشباع شده است و شما تصمیم بگیرید که محصول خود را تغییر دهید یا یک ناحیه دیگر را برای عرضه آن بیابید.
تحقیق بازار مشکلات بالقوه را کشف و شناسایی می‌کند، فرض کنید که قصد دارید در یک محل ساختمان احداث کنید ولی در تحقیقات بازار متوجه می‌شوید که در آن ناحیه تهیه تلفن برای واحدهای احداثی سخت است و مخابرات نیز در آینده نزدیک طرحی برای توسعه و تآمین تلفن ندارد در اینجا شما یک مشکل بالقوه را تشخیص دادهاید که عبارت از دشواری احتمالی یافتن مشتری برای واحدهای ساخته‌شده است.
تحقیق بازار محکی برای شما ایجاد می‌کند و به شما کمک می‌کند که پیشرفتهای خود را پیگیری کنید. مهم است که شما برای سنجش و مقایسههای آینده موقعیت خود در بازار را در زمانهای مختلف بدانید. تحقیق بازار مداوم(نظیر تحقیقهای سالیانه مستمر) به شما این اجازه را میدهد که چگونگی پیشرفت خود در طول زمان را مشاهده کنید و نیز نمودار این روند را در بازه‌های بین دو تحقیق رسم کنید. بهعنوان مثال شما ممکن است در یک ارزیابی به این نتیجه رسیده باشید که 65 درصد از مشتریان شما را زنان 35 تا 50 ساله تشکیل میدهند و یک سال بعد دریابید که این دسته سنی حدود 75 درصد مشتریان شما را تشکیل میدهند و بدین ترتیب شما روند تغییر جمعیت مشتریان خود را پیگیری می‌کنید.
تحقیق بازار شما را در ارزیابی میزان موفقیتتان کمک می‌کند، اطلاعات جمع شده در تحقیق بازار به شما کمک می‌کند که بدانید آیا به هدفهای خود رسیدهاید یا نه. به عنوان مثال اگر بازار هدف شما زنان سنین 35 تا 50 سال هستند با توجه به نتایجی که قبلاً آمد می‌توانید نتیجه بگیرید که شما حرکتی موفقیت‌آمیز به سمت هدف دارید( اگر نه، اطلاعات میتوانند نشانگر نیاز به تغییر استراتژیهای بازاریابی باشند!)
مطمئنا آشنایی با ساختار برنامه بازار کمک شایانی در درک مفهوم تحقیق بازار خواهد داشت ، شما با مراجعه به مقاله آشنایی با ساختار برنامه بازاریابی اطلاعات مفیدی در این خصوص پیدا می کنید.
آنچه تحقیق بازار می‌تو‌اند به شما بگوید:
1- مطالعات تقسیمات بازار اطلاعاتی درباره ویژگیهای مشترک مشتریانتان فراهم میآورد این اطلاعات پاسخ پرسشهایی نظیر این پرسشها را میدهد: مشتریان من چه کسانی هستند؟ جمعیت آنان چقدر است؟ چند درصد آنها را مردان و چقدر از آنان را مردان تشکیل میدهند؟ توزیع سن، درآمد و میزان تحصیلات آنان چگونه است؟ شغل آنان، مهارتها، علایق و سرگرمیهای آنان چیست؟ چند فرزند دارند؟ در چه مناطقی زندگی و کار می‌کنند؟
2- اطلاعات مربوط به توان خرید و عادات خرید، قدرت مالی و ویژگیهای اقتصادی بازار هدف، شما را معلوم میسازد. برخی از پرسشهایی که در اینجا پاسخ داده میشوند از این قرارند: متوسط هزینهای که برای خرید خدمت یا محصولی مشابه محصول من صرف می‌شود چقدر است؟ با توجه به بازار هدف درحال حاضر از خدمات من چه استفاده‌ای می‌کنند؟ چه قیمتی برای این محصول مناسب است؟ چه موقع آنها خرید می‌کنند؟ از کجا خرید می‌کنند؟ چرا آنها تصمیم به خرید میگیرند؟ چند بار در ماه یا سال از این محصول خریداری می‌کنند؟ چه نوع خودروهایی میرانند؟ آیا صاحب خانه هستند یا اینکه اجارهنشینند؟ درآمدهای اضافی خود را معمولاً صرف چه نوع کارهایی مینمایند؟ از چه روشی برای پرداخت استفاده می‌کنند( نقد، چک، کارت اعتباری یا . . .)؟ از چه حدی از اعتبار مالی برخوردارند؟
3- جبنههای روانشناسانهای وجود دارند که به اطلاعات مربوط به دریافتها و ارزشهایی که در ذهن مصرف‌کنندگان بازار شما وجود دارد برمی‌برگردند و به سؤالاتی جواب میدهند که برخی از آنها بدین صورتند: واکنش بازار در برابر تصمیمها یا برنامه‌های مختلفی که ممکن است به اجرا بگذارم چیست؟ در بازار شرکت مرا در مقایسه با سایر شرکتها چگونه ارزیابی می‌کنند؟ چه کیفیات و ویژگیهایی هستند که مشتریان من آنها را مهم می‌پندارند؟ چه کسی در یک شرکت یا خانواده برای خرید این محصول تصمیم می‌گیرد؟ آیا برای آنها نظرات دیگران در موردشان خیلی اهمیت دارد؟ فاکتورهای تعیینکننده در تصمیم به خرید کدامند؟ آیا آنها بهترین را برای خانواده خود میخواهند؟ آیا آنها به دنبال وسیلههایی میگردند که موجب صرفهجویی در زمان و راحتی بیشتر کارها میشوند؟ نیازهای برآوردهنشده آنها کدامند؟ آیا آنها تقاضای خدمات پس از فروش بیشتری برای محصول را دارند؟ آیا عمده توجه انها قیمت پائین است؟ به چه رسانهای(روزنامه، مجلات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات اینترنتی . . .) بیشتر توجه نشان میدهند؟
4- اطلاعات رقابت در بازار درباره سایر شرکتهایی است که در همان زمینه کسب و کار شما مشغول فعالیت هستند و سؤالاتی که تحقیق بازار به آنها جواب میدهد عبارتند از: رقبای اصلی من در بازار کدامند؟ چگونه با من رقابت می‌کنند؟ در چه زمینه‌هایی رقیب من به شمار نمیآیند؟ نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟ آیا نقاط ضعف آنها می‌تو‌اند فرصتهای سودآوری برای من فراهم آورد؟ چه چیزی کسب و کار مرا در این بازار منحصربهفرد میسازد؟ ارزیابی رقبای من از موقعیتشان در بازار چیست؟ چگونه خدمات خود را به بازار عرضه می‌کنند؟ مشتریان آنها کیستند؟ رهبران این صنعت کیستند؟ حجم فروش آنها چفدر است؟ موقعیت مکانی آنها کجاست؟ آیا آنها سودده هستند؟
5- اطلاعات عوامل محیطی از محیط سیاسی و اقتصادی که می‌تو‌اند بهرهوری و فعالیتهای شما را تحت تأثیر قرار میدهد پرده برمیدارد. شما باید بتوانید در این قسمت پرسشهایی نظیر این را پاسخ گویید: روند جمعیتی در حال و آیند چیست؟ روند حرکتی اقتصاد اجتماع چگونه است؟ سیاستهای اقتصادی-سیاسی چه تأثیراتی بر بازار مصرف یا صنعت من خواهد گذاشت؟ چه میزان رشدی برای بازار مصرف من متصور است؟ چه عوامل بیرونی بر این صنعت تأثیر خواهند گذاشت؟
هر چند بررسی اینکه آیا برای یک محصول یا خدمت در یک بازار مشخص نیاز وجود دارد، می تواند فرآیندی زمان بر و پرهزینه باشد اما این زمان و هزینه ها بسیار کمتر از زمان و هزینه هایی است که کسب و کاری که موردنیاز نیست تلف می کند.
حال اگر تمایل دارید بدانید که، چگونه یک برنامه بازار خوب می توان تهیه کرد می توانید به این مطلب مراجعه کنید تا با نحوه تدوین برنامه بازار بیشتر آشنا شوید.
در این قسمت باید راجع به موارد زیر در برنامه کسب و کار خود مطالبی را شرح دهید:
۱- مشتریان
۳- اندازه بازار و روندهای آن
۳- تخمین سهم بازار و فروش
۴- ارزیابی آینده بازار
۵- رقابت، حساسیت‌ها و خطرها
مشتریان
در برنامه کسب و کار خود مشخص کنید، مشتریان شما چه کسانی هستند؟ چه کسانی از محصولات و خدماتتان استفاده می‌کنند؟ رابطه بین مصرف‌کننده و خریدار اصلی را ذکر کنید. مشتریان با خرید محصول شما چه مزایایی به دست می‌آورند؟ چرا این بازار به محصول/ خدمت شما نیاز دارد؟ این بازار تا چه مدت به محصول / خدمت شما نیاز دارد؟ اگر محصول / خدمت شما مطابق نیازهای روز باشد، آیا فنّاوری جدیدی خلق می‌شود و یا متوقف می‌شود؟
ویژگیهای نمونه‌ای از خریدارانتان، از قبیل سن، موقعیت، میانگین درآمد، جنسیت، سبک زندگی، شغل آنها و دیگر اطّلاعات مهم را مشخص کنید. اولویت‌های خریداران را در انتخاب نوع خرده‌فروشی نیز تعیین کنید.
مشخص کنید چه ویژگی منحصر به فردی در محصولات شما وجود دارد که مشتریان شما آن را به محصولات رقبایتان ترجیح خواهند داد؟ ویژگیهای متمایز کننده ممکن است از نظر کیفیت، تنوع، زیبایی، خدمات پس از فروش، قیمت یا مواردی از این قبیل باشد که شما باید حتماً در طرح خود این ویژگی یا ویژگیهای ممتاز را ذکر کنید.
اندازه بازار و روندهای آن
اندازه بازار را مشخص کنید و نشان دهید در برآورد اندازه بازار تا چه حد به عواملی از قبیل علاقه‌مندی مشتریان به محصولات/ خدمات شما، سطح درآمد آنها و نحوه دسترسی‌شان به محصولات/ خدمات خود توجه کرده‌اید؟ مشخص کنید حیطه بازار شما تا چه حد باید باشد تا عملیات کسب و کار شما پایدارتر باشد.
تخمین‌ها و برآوردهای رشد را با استفاده از عواملی همچون روند صنعت، تاثیر فنّاوری‌های جدید، روندهای اقتصادی اجتماعی، سیاستهای دولت، تغییرات جمعیتی و نیازهای مشتریان بررسی و ارزیابی نمایید. منابع و فرضیات به کار رفته را به وضوح و با شفافیت بیان کنید و سعی کنید در برآوردها واقع‌گرا باشید.
تخمین سهم بازار و فروش
در طرح خود تقاضای محصول را در نظر بگیرید. یعنی مشخص کنید چقدر برای محصول شما در بازار تقاضا وجود دارد؟ از کدامیک از روش‌های برآورد بازار استفاده کرده‌اید؟ (ذکر نمایید.) از چه منابعی برای تعیین تقاضای بازار استفاده کرده‌اید و به چه دلیل این منابع را به کار گرفته‌اید، روند تغییرات تقاضا را مشخص کنید.
در مورد حجم فروش محصول / خدمت خود نیز باید مطالبی را مشخص کنید. حجم و ارزش احتمالی محصولی که شما می‌خواهید بفروشید چقدر است؟ پاسخ شما مشخص می‌کند که چگونه باید آن را توزیع کنید و بفروشید.
ارزیابی آینده بازار
در آینده چه سهمی از بازار را به دست خواهید آورد؟ در تعیین اندازه بازار در آینده و یا سهمی که به طور بالقوه انتظار به دست آوردن آن را دارید مبالغه نکنید، در غیر این صورت اعتبار برنامه کسب و کارشما زیر سؤال خواهد رفت.
رقابت، حساسیت‌ها و خطرها
در نهایت در قسمت تحقیق و تحلیل در مورد بازار، راجع به رقابت‌ها و خطرات احتمالی که ممکن است از جانب آنها به شما برسد نیز اطّلاعاتی را در طرح خود ارائه دهید.
زمانی که حدود بازار خود را مشخص می‌کنید، ممکن است تعدادی از رقبای خود را کشف کنید. هر رقیبی در هر ناحیه‌ای ضرورتاً نیرومند نیست، شما نه تنها باید تعداد رقبا را تعیین کنید، بلکه باید قدرت نسبی آنها را نیز مشخص کنید.
به محض اینکه بازار محصول / خدمت خود را مشخص نمودید، همه فعالیتهای رقابتی را ارزیابی کنید، محصولات، ساختارهای قیمت، تبلیغات، فعالیتهای ترویجی و نحوه توزیع و نقل و انتقال محصول، نسخه‌هایی از بروشورهای مربوط به فروش را تهیه و در صورت لزوم در مورد اولویت‌های خدمات‌رسانی موجود تحقیق کنید.
به طور کلی بگویید رقبای بنگاه و کسب و کار شما چه کسانی هستند؟ برنامه‌های خاص آنها چیست؟ نقاط ضعف و قوت رقبا (در زمینه‌هایی مانند مدیریت، شبکه توزیع، توانایی‌های تولید، منابع مالی و مزایای قیمت و هزینه‌ها...) چیست؟ سیاستهای آینده بازار در مورد بازار و قیمت‌ها و تنوع تولیدات و... چیست؟
وضعیت رقابت در آینده از نظر تعداد و قدرت و انحصاری شدن و غیر انحصاری شدن چیست؟
تخمین بزنید چقدر از محصول/ خدمت شما توسط رقبای شما در سال آینده تولید خواهد شد؟
همچنین مشخص کنید رقبایتان در چه سطحی هستند؟ آیا رقبا کسانی هستند که محصولی مشابه محصول شما با همان قیمت تولید می‌کنند و یا فروشندگان و تولیدکنندگان هستند که فقط محصول مشابه تولید می‌کنند و یا تمام فروشندگان یک خدمت مشابه و یا تمام فروشندگانی که در یک سبد هزینه مشابه فعالیت می‌کنند؟ کدامیک را به عنوان رقیب در نظر گرفته‌اید؟
اگر فکر می‌کنید رقبایی وجود دارند که شما می‌توانید بخشی از بازار آنها را تصاحب کنید، در مورد نحوه انجام این کار نیز توضیح دهید؟
سرفصل های طرح بازاریابی
بررسی بازار و طرح بازاریابی، سرفصل حایز اهمیتی در تهیه طرح کسب و کار می‌باشد. هدف این بخش متقاعد ساختن سرمایه‌گذاران و وام‌دهندگان است. در این بخش از طرح کسب و کار نحوه رقابت در بازار؛ استراتژی کلی بازاریابی و فروش، جلب مشتری، طرح‌های تبلیغی و ترویجی به همراه بودجه مورد نیاز جهت آنها، فرآیند خرید و کنترل موجودی، نحوه ورود و خروج کالا و در حقیقت کلیه امور مرتبط با قیمت‌گذاری، توزیع ، تبلیغات ، پیش‌بینی تولید و کنترل‌ها مورد اشاره قرار می‌گیرد.
این بخش از طرح کسب و کار تحت ۵ سرفصل زیر تهیه می‌گردد:
الف) شرح بازار هدف
* محصول شما چیست؟
کارآیی آن کدام است؟
طول عمر آن چه قدر است؟
چه انواعی دارد؟
همچنین
* مشتریان چه کسانی هستند؟
کجا واقع شده‌اند؟
چرا باید محصول شما را بخرند؟
در چه زمان و تحت چه شرایطی می‌خرند؟
چه نوع علایقی دارند؟
انتظارات آنها در مورد قیمت و کیفیت چیست؟ به قیمت حساس ترند و یا کیفیت؟
ب) طرح‌های تبلیغاتی و پیشبرد فروش
تبلیغ بوسیله بنر
کارت ویزیت
بیل بورد
مسابقات
کوپن
هدایا
رادیو و تلویزیون
مجله‌های تجاری و . . .
ج) خرید و کنترل موجودی
چه روشی برای کنترل ورودی‌ها و خروجی‌ها به شرکت خود دارید؟
تامین‌کنندگان شما چه کسانی هستند و چه معیارهایی برای انتخاب آنها دارید؟
د) سیاستهای آموزشی
برای آموزش پرسنل بخش فروش چه تدابیری اتخاذ می‌کنید؟
چه دوره‌های آموزشی و در چه پریودهای زمانی برگزار خواهید کرد؟
چه معیارهایی برای ارزیابی توانمندی‌های پرسنل خود و نیازهای آموزشی آنها دارید؟
ه) تحلیل رقبا
ارائه دورنمای کسب و کار با توجه به رقابت.
توضیح در مورد رقبا (با ذکر نام شرکت ، علایم تجاری ، محل استقرار ، فروش سالیانه ، سهم بازار و مقایسه محصولات خود با آنها و نحوه رقابت و تمایز محصول شما)
نقاط قوت وضعف نسبی رقبا (مانند مدیریت - شبکه توزیع – توانایی‌های تولید- منابع مالی- مزایای قیمت و هزینه و نحوه تثبیت موقعیت در بازار)، چرا مشتریان از آنها خریداری می‌کنند؟ چگونه ممکن است محصول شما را جایگزین آن کنند؟
آگاهی از روش‌های بازاریابی و تبلیغات رقبا
قیمت‌گذاری
رقبا بر چه اساس قیمت‌های خود را تعیین می‌کنند؟ (اشتباه در تشخیص قیمت‌گذاری رقبا می‌تو‌اند به راحتی منجر به نابودی کسب و کار شود.)
