برای مثال، در یک شرکت بزرگ تولید کننده محصولات مصرفی، مدیر بازاریابی ممکن است به عنوان مدیر عامل کلی عمل کند. برای ایجاد یک استراتژی مدیریت بازاریابی مقرون به صرفه، شرکت ها باید درکی درست و دقیق از کسب و کار خود و بازاری که در آن کار می کنند داشته باشند. در تجزیه و تحلیل این مسائل، رشته ی مدیریت بازاریابی اغلب با رشته ی مربوط به برنامه ریزی استراتژیک دارای اشتراک هستند.
مدیریت بازاریابی برای تجزیه و تحلیل زیر ساخت صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند، ابزار های مختلفی از اقتصاد و استراتژی رقابتی را به کار می گیرد. این موارد شامل نیروهای پنج گانه پورتر، تجزیه و تحلیل گروه های استراتژیک رقبا، تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش و غیره می باشد. بسته به نوع صنعت، چارچوب مقرراتی، به منظور بررسیِ جزئیات نیز ممکن است مهم باشد. در تجزیه و تحلیل رقبا، بازاریابان پروفایل دقیق هر یک از رقبا در بازار را می سازند. با تمرکز ویژه بر روی نقاط قوت و ضعف رقابتی با استفاده از تجزیه و تحلیل نمودار SWOT، مدیران بازاریابی به بررسی ساختار هزینه هر رقیب، منابع سود، منابع و شایستگی ها، موقعیت رقابتی و تمایز محصول، درجه ادغام عمودی، پاسخ تاریخی به تحولات صنعت، و عوامل دیگر می پردازند. مدیریت بازاریابی اغلب سرمایه گذاری برروی پژوهش برای جمع آوری داده های مورد نیاز برای انجام تجزیه و تحلیل دقیق بازاریابی را لازم می دانند. به این ترتیب، برای به دست آوردن این اطلاعات، به طور متناوب تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی انجام میدهند. بازاریابان برای انجام تحقیقات علمی در بازار و داد و ستد کالا انواع تکنیک ها را بکار می گیرند، اما شایع ترین آنها عبارتند از:
• تحقیقات بازاریابی کیفی، از جمله گروه های متمرکز و انواع مختلف مصاحبه.
• تحقیقات بازاریابی کمی، مانند بررسی های آماری.
• تکنیک های تجربی مانند آزمون های بازار.
• تکنیک های مشاهده ای مانند مشاهده قومی (در محل).
مدیران بازاریابی همچنین ممکن است اسکن های مختلف محیطی و فرآیندهای هوش رقابتی برای کمک به شناسایی روند و اطلاع از تجزیه و تحلیل بازاریابی شرکت را طراحی و نظارت کنند.
ممیزی نام تجاری (برند) یک معاینه کامل از موقعیت فعلی نام تجاری در صنعت نسبت به رقبای خود و بررسی اثربخشی آن است. در ممیزی نام تجاری، پنج پرسش باید به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند. این پنج پرسش عبارتند از:
استراتژی برند در حال حاضر به خوبی کار می کند؟
نقاط قوت و نقاط ضعف شرکت چه هستند؟
فرصت ها و تهدیدات خارجی کدام ها هستند؟
قیمت و هزینه های کسب و کار در رقابت چگونه هستند؟
موقعیت رقابتی کسب و کار در مقایسه با رقبا چقدر قوی است؟ و شرکت با چه مسائل استراتژیک روبرو است؟
به طور کلی، هنگامی که یک کسب و کار در حال انجام یک ممیزی برند است، هدف اصلی آن کشف نقاط قوت در منابع، کمبودها، بهترین فرصت های بازار، تهدیدات خارجی، سودآوری آینده، و جایگاه رقابتی است.
ممیزی برند عناصر استراتژیک مورد نیاز برای بهبود موقعیت نام تجاری و قابلیت های رقابتی در صنعت را فراهم می سازد.
ممیزی نام تجاری بررسی می کند آیا سهم بازار کسب و کار در حال افزایش است، کاهش می یابد و یا ثابت است؟ همچنین مشخص می سازد آیا حاشیه سود شرکت در حال بهبود است یا کاهش می یابد، و در مقایسه با حاشیه سود رقبا در چه وضعیتی است؟ علاوه بر این، ممیزی نام تجاری در مورد روند سود خالص کسب و کار، بازگشت سرمایه گذاری های موجود و ارزش اقتصادی تثبیت شده ی آن تحقیق می کند و تعیین می کند قدرت مالی کسب و کار و رتبه بندی اعتباری در حال بهبود و یا بدتر شدن است. این نوع ممیزی همچنین تصویر و شهرت یک کسب و کار از منظر مشتریان خود را مورد ارزیابی قرار می دهد. علاوه بر این، ممیزی نام تجاری در جستجوی این بر می آید که آیا یک کسب و کاربه عنوان رهبر صنعت در فن آوری، ارائه محصول و یا نوآوری خدمات، خدمات استثنایی به مشتریان، و دیگر مسائل مربوطه – که مشتریان با استفاده از آن در مورد اولویت یک نام تجاری تصمیم گیری میکنند – شناخته شده است؟
ممیزی برند معمولاً بر روی نقاط قوت کسب و کار و ظرفیتهای منابع متمرکز است به این دلیل که این عناصر مزیتهای رقابتی را افزایش می دهند. نقاط قوت رقابتی کسب و کار می تواند در اشکال مختلفی وجود داشته باشد برخی از این اشکال عبارتند از: متخصصین ماهر، دارایی های با ارزش فیزیکی، دارایی های با ارزش انسانی، دارایی های با ارزش سازمان، دارایی های نامشهود ارزشمند، قابلیت های رقابتی، ریسک های سرمایه گذاری مؤسسه های تعاونی.
مفهوم اساسی ممیزی نام تجاری تعیین این است که آیا نقاط قوت منابع یک کسب و کار دارایی های رقابتی و یا بدهی های رقابتی؟ این نوع ممیزی، تلاش می کند تا اطمینان حاصل شود که یک کسب و کار شایستگی های برجسته ی خود را حفظ می کند تا از آن برای ایجاد و تقویت مزیت رقابتی بهره ببرد.
یک ممیزی برند موفق به دنبال تعیین سرمایه گذاری کسب و کار در بهترین حالت، سطح تخصص ها و نقاط قوت منابع، و قوی ترین توانایی های رقابتی، با هدف شناسایی موقعیت یک کسب و کار و عملکرد آینده است.
منبع: دکترپول
