خدمت چیست؟

ما هر روز با هزاران خدمت سروکار داریم، این خدمات شامل خدمات عمومی مثل آب، برق، گاز، تلفن و حمل و نقل شهری یا خدمات حرفه‌ای مانند خدمات بانک، بیمه، بهداشت و درمان است. تعریف کلاسیک خدمت عبارتست از کالایی غیرمادی و غیرقابل لمس، که مالکیت و دارایی به همراه ندارد و قابل ذخیره یا جابجایی نیست. معمولا در لحظه مصرف به وجود آمده و بعد از مصرف از میان می‌رود، اما تعریف جدید از خدمات فراتر از این تعریف است.

در سال 2004 با معرفی پارادایم جدیدی به نام منطق چیرگی خدمات[1] (Service Dominant Logic) تعریف جهان فراصنعتی از خدمات به کلی تغییر کرد. این تغییر به گفته خود استفان وارگو[2] و رابرت لوش[3] که پردازندگان این نظریه هستند از سالها پیش با رشد اقتصاد خدماتی در حال شکل گیری بوده است. به عنوان مثال در کتاب "تئوری ای جامع برای رقابت"، آقای شلبی‌هانت[4] مطرح می‌کند که "منابع مادی هیچ گاه به خودی خود، نهاده‌ای برای فرآیند تولید محسوب نمی‌شوند، بلکه تنها خدماتی که این منابع مادی می‌توانند برای فرآیند فراهم کنند، به عنوان ورودی ارزشمند است."  این نظریه بر همین اساس همه اقتصادها را اقتصادهای خدماتی می‌خواند.

این بحث‌ها که از سالها قبل و با نقد ارزش‌های جامعه صنعتی شروع شده بود، در عصر حاضر و در اقتصادهای فراصنعتی که خدمات نقش کلیدی یافته است به تعریف این پارادایم جدید منجر شده است. "منطق چیرگی خدمات"، خدمت را اینچنین تعریف می‌کند: "خدمت، به‌کارگیری قابلیت‌ها از طریق فعالیت‌ها، فرآیندها و عملکردها برای سود خود یا دیگری است."

ویژگی‌های خدمات:

1- ملموس و مادی نیستند.

2- از مصرف جدا شدنی نیستند.

3- انبار نمی‌شوند.

4- مالکیت نمی‌پذیرند.

5- تجربیات پیچیده‌ای هستند.

6- کیفیتشان به سختی سنجیده می‌شود.   

در این دیدگاه، ارزش، در محصولات تجسم نمی‌یابد بلکه ارزش در استفاده از محصولات و خدمات به صورت مشارکتی بین ارائه کننده و استفاده کننده به وجود آمده و معنا پیدا می‌کند. خدمات، پایه تبادلات شناخته شده و محصولات مادی وسیله‌ای برای توزیع گسترده خدمت تعریف می‌شوند، خدمتی برای رفع یک نیاز. به همین دلیل مشتری همواره در ایجاد ارزش مشارکت دارد و یک سازمان به تنهایی نمی‌تواند ارزشی ایجاد کند، سازمان‌ها تنها ارزشهایی پیشنهادی می‌توانند طرح کنند که در استفاده معنا می‌پذیرند.

همانند دیدگاه طراحی، این نظریه در بازاریابی و مدیریت نیز با ذکر

تعاریف خود به این نتیجه می‌رسد که ارائه خدمات یک فعالیت همواره کاربر محور است و همانطور که اشاره شد، ارزش خدمت، با سودی که برای دو طرف ایجاد می‌کند سنجیده می‌شود.

چرا خدمات؟

در بحث پیرامون تعریف خدمات، بخشی از تغییرات اخیر در مورد خدمات را ذکر کردیم. حال باید دید با وجود جریان علمی در مورد ارزش خدمات در اقتصاد چرا طرح این مسائل به صورت گسترده و با این تمرکز و یکپارچگی ضرورت پیدا کرده است.

ما در ایران با وجود تلاش‌های پراکنده برای پشت سر گذاشتن عصر کشاورزی و ورود به جرگه کشورهای صنعتی و توسعه یافته در این راه موفق نبوده‌ایم و هنوز وابستگی زیادی به واردات محصولات کشاورزی و صنعتی و صادرات مواد خام و در صدر آن نفت داریم. بحث در مورد دلایل این امر نه در حوزه و اهداف تهیه این گزارش می‌گنجد، نه در تخصص نویسنده است ولی باید دانست که جهان پس از طی عصر صنعتی شدن و عصر اطلاعات با کنترل و بهینه‌سازی گسترده صنعت و یافتن راهکارهای استانداردسازی برای برون سپاری فرآیند‌ها و تحویل گرفتن کالاهای استاندارد صنعتی، از عصر صنعتی عبور کرده و بخش اعظم ارزش (که در اقتصاد با واحدها و شاخص‌های مالی مانند تولید ناخالص ملی GDP سنجیده می‌شود.) در بخش خدمات ایجاد می‌گردد.

در کشورهای توسعه یافته به صورت متوسط بیش از %70 تولید ناخالص ملی و بیش از %75 اشتغال توسط بخش خدمات تأمین می‌شود. در عصر فراصنعتی ارزش اقتصادی خدمات در حال افزایش است و از دید طراحان نیز پرداختن به خدمات و ارتباطات و ارزش نهادن به دانش و تعامل انسانی روند مطلوبی به حساب می‌آید هرچند طراحان همچنان باید تولید محصولات مورد استفاده در ارائه خدمات را، که معمولاً در کشورهای شرقی و با درآمد سرانه پائین صورت می‌گیرد، در طراحی خود مد نظر داشته باشند.

در ایران با وجود سهم عظیم نفت از اقتصاد، بخش خدمات، سهمی نزدیک به 45 درصد از تولید ناخالص ملی را دارد و بخش بزرگی از اشتغال در این بخش ایجاد می‌شود.

علاوه بر اشتغالزایی و ایجاد ارزش اقتصادی، خدمات ویژگی‌های مطلوب دیگری نیز دارد که در شرایط حاضر پرداختن به آن را جذاب‌تر می‌کند. خدمات به راحتی قابل گسترش، جابجایی، توسعه، بهبود است. این وضعیت باعث می‌شود با هزینه اندک طراحی نسبت به توان بالای پیاده‌سازی در محل‌های مختلف و البته حدوداً درون یک زمینه اجتماعی و فرهنگی، بتوان سود زیادی بدست آورد.

تغییر در روند خدمات بسیار آسان‌تر صورت می‌گیرد و بستر شکل پذیرتری نسبت به تولید محصولات دارد. این امتیاز، پرداختن به خدمات و ایده‌پردازی در مورد خدمات بهینه را آسان می‌کند، هرچند چالشی به دلیل رقابت تنگاتنگ نیز بوجود می‌آورد.

چرا حالا؟

انسان‌ها از بدو تولد برای ادامه زندگی وابسته به ارائه تعداد زیادی خدمات هستند؛ حتی حیوانات هم برای زنده ماندن آموخته‌اند که به هم خدمات ارائه کنند و از این نظر خدمات پدیده‌ای جدید یا حتی از ابداعات بشر نیست، پس چرا خدمات اکنون مورد توجه قرار گرفته است؟

گسترش ابزارها، روش‌ها و سرعت ارتباطات و قدرت به اشتراک گذاشتن لحظه‌ای اطلاعات سبب شده تعاملات انسانی در سود اقتصادی بنگاه‌ها بسیار مؤثر شود. شرکت‌ها هر روز بیش از پیش به نظر مشتریان بالقوه و بالفعل خود اهمیت می‌دهند؛ تنها یک اشتباه در خدمت رسانی و در نتیجه نارضایتی مشتری می‌تواند به سرعت از طریق شبکه‌های اجتماعی اطلاع‌رسانی شده و منجر به ضرر اقتصادی سازمان ارائه کننده خدمت شود. مشتریان انتخاب‌های بیشتر و روشنتری دارند، به راحتی نظر خود را انتقال می‌دهند و از هر زمان دیگر قدرتمندتر هستند؛ همین امر باعث شده تا فرآیندهای کاربر محور وارد رشته‌های مدیریت، بازاریابی و حتی مهندسی مربوط به خدمات شود و بررسی علمی خدمات و بخصوص طراحی خدمات مورد توجه ویژه قرار گیرد.

با توضیحات در مورد خدمات و چرایی اهمیت آن، روشن است که در اقتصاد فراصنعتی امروز، سهم فزاینده‌ای از ارزش اقتصادی در فرآیندهای خدماتی ایجاد شده و مورد مصرف قرار می‌گیرد و در ارائه این خدمات، عمدتاً به دلیل عدم وجود مالکیت و غیرمادی بودن، اعتماد و رضایت مشتری شرط اصلی سود پایدار بنگاه‌هاست. در این شرایط نوآوری معنا محور نیاز ارائه کنندگان خدمات است و این مهم توسط طرز فکر طراحی و با مهارت‌های یک طراح اعم از شناخت نیازهای انسانی، ایده پردازی و یافتن راه‌حل‌های ممکن در چهارچوب محدودیت‌ها برای مسائل موجود و دیگر توانمندی‌های یک طراح خدمات امکان پذیر خواهد بود.

ارزش مادی خدمات:

ارائه‌ی مواد خام صنعتی یا کشاورزی، همانطور که در بخش اعظم اقتصاد ما با فروش نفت و محصولات کشاورزی صورت می‌گیرد حاشیه سود محدودی دارد که با شرایط بازار و رقبا دچار نوسانات شدید می‌شود. تولید محصول با انجام فرآیندهایی روی مواد خام، بسته‌بندی و ارائه به بازار می‌تواند ارزش افزوده بیشتر برای مشتری و حاشیه سود برای تولید کننده ایجاد کند. وقتی رقابت در مورد یک محصول در بازار به وجود می‌آید نوآوری در محصول می‌تواند مدتی حاشیه سود محصول را افزایش دهد. همه‌ این فرآیندها برای پاسخگویی به نیاز مشتری است. راهکار سودآورتر، با ایجاد اشتغال بیشتر و پایدارتر برای پاسخگویی به نیاز مشتری تعریف خدمات است. شما به جای فروش قهوه که نیاز به آسیاب کردن و فرآیند طولانی آماده کردن دارد، قهوه را برای مشتریانتان آماده می‎کنید و علاوه بر هزینه‌ی آماده کردن و حق‌الزحمه کارکنانتان سود بیشتری هم دریافت می‌کنید و رقابت در این حوزه کمتر خواهد بود. مرحله بعدی ایجاد یک خدمت خاص با تجربه خاص مشتری است. کافه‌ای که با دوستانتان به آنجا مراجعه می‌کنید تنها قهوه به شما نمی‌فروشد، کافه در کنار قهوه، آرامش، زمان آزاد برای صحبت با دوستان و تجربه‌ی خاصِ بودن در آن محل را به شما می‌فروشد و برای این کار چندین برابر قیمت قهوه و حق‌الزحمه کارش را از شما می‌گیرد و شما با علم به اینکه یک قهوه یا یک بستنی خیلی ارزانتر از چیزی که در یک کافه یا لابی هتلی خاص به شما ارائه می‌شود، حاضرید هزینه آن را بپردازید.

طراحی خدمات این تجربه خاص را بر اساس نیازهای مختلف مشتری طراحی می‌کند. طراحی همیشه از کاربر آغاز می‌کند و ارزشِ آموختن این رویکردِ انسان محور در همین نوآوری‌هاست که برای سازمان سود مناسب و بلند مدت و برای مشتری مطلوبیت و راحتی ایجاد می‌کند.

طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات به صورت کلی استفاده از طرز فکر و مهارت‌های کلیدی طراحی برای یافتن راه‌حلی در بهینه‌سازی یا ابداع خدمات جدید است. به صورت جزئی‌تر طراحی خدمات، رشته‌ای است که تلاش می‌‏کند تا خدمتی جدید به وجود آورد یا خدمات موجود را بهینه سازد تا برای مشتریان مفید (Useful) قابل استفاده (Usable)، دلخواه (Desirable) و برای سازمان‏‌ها کارآمد (Efficient) و کارگر (Effective) و متمایز (Distinctive) باشد.

طراحی خدمات زمینه‌ای چند رشته‌ای دارد و حوزه‌های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصولات است زیرا حوزه‌های طراحی محصول را شامل شده و جدای از آنها در حوزه‌های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، قومیت شناسی، مدیریت فرآیندها، برنامه‌ریزی ارتباطات نیز وارد می‌شود.

در اینجا توجه به یک نکته بسیار حائز اهمیت است؛ یک طراح با وجود نیاز به مطلع بودن از اصول و قابلیت‌های رشته‌های ذکر شده، نمی‌تواند به تمامی این رشته‌های علمی و تخصصی تسلط کامل داشته باشد، پس مهمترین مهارت طراح خدمات، کار گروهی با ذینفعان و با تیم طراحی است. استفاده از تفکر طراحی در زمینه‌ای چند رشته‌ای و در تعامل گسترده با افراد مختلف چه در سازمان، چه به عنوان کاربر بالقوه یا بالفعل و چه با اعضای تیم طراحی باید مؤثر و مفید صورت بگیرد تا بتواند به درستی مدیریت شده و به نتیجه مطلوب ختم شود.

ویژگی‌های طراحی خدمات:

بریجیت میگر[1] اولین دکترای طراحی خدمات چند ویژگی طراحی خدمات را این چنین ذکر می‌کند:

1. انسان محوری Human Centered Design

2. ایجاد خدمات به صورت مشارکتی Co-Creative

3. تعامل میان رشته‌ای Interdisciplinary

4. کلی نگری Holistic View

5. ایجاد تغییرات اساسی از دید مشتری Radical Innovation

6. تفکر و بیان تصویری Visual Thinking

7. الهام بخشی برای تغییر Inspiring

چند شرکت طراحی خدمات:

• Engine : http://www.enginegroup.co.uk/

• Live Work: http://www.livework.co.uk/

• IDEO: http://www.ideo.com/

• Design Council: http://www.designcouncil.org.uk

• Thinkpublic: http://thinkpublic.com/

• Saren: http://www.seren.com/

• Frontier service design: http://www.frontierservicedesign.com/

• Kite: http://www.kiteconsultants.eu/

چند دانشگاه دارای رشته طراحی خدمات:

• Koln (آلمان)

• Politecnico di Milano (ایتالیا)

• Domus (ایتالیا)

• Linkoping (سوئد)

• Carnegie Mellon(آمریکا)

• Savannah College of Art (آمریکا)

• Plymouth University (انگلستان)

• Westminster (انگلستان)

• Ravensbourne  (انگلستان)

• Lucerne University (سوئیس)

Brigit Mager

چرا پهنای باند؟

ارتباطات و رسانه‌های جدید بزرگترین مولد رشد ناخالص ملی کشورها در دهه آینده هستند. ارتباطات و رسانه‌ها بیش از 70 درصد و سایر موارد کمتر از 30 درصد را بخود اختصاص داده‌اند.

همچنین برآورد اشتغال نیروی انسانی دنیا در سال 2045 میلادی به سرح زیر است:

• کشاورزی  3 درصد

• صنعت    4 درصد

• خدمات   93 درصد

• مطالعات مختلف نشان می‌دهد که استفاده از فنّاوری اطلّاعات و ارتباطات به طور قابل ملاحظهای به رشد اقتصادی کمک کرده است.

• براساس مطالعات هکر و مورسینک در سال 2002، میانگین افزایش در رشد بهره‌وری کلیه عوامل (TFP) در اثر افزایش سرمایهگذاری در این فنّاوری در کشورهای صنعتی در خلال سالهای 1995 تا 2000، حدود سی‌درصد در سال تخمین زده شده است.

• شواهد نشان می‌دهد که تولید و گسترش این فنّاوری بازگشت سرمایة بالائی را برای کشورهای صنعتی و درحال توسعه داشته است. برای نمونه، بازگشت سرمایة مالزی در سرمایه‌گذاریهای فنّاوری اطلّاعات و ارتباطات 8/44 درصد در سال 2003 بوده است که حدود سه برابر بازگشت سرمایه گذاریهای غیر فنّاوری اطلّاعات و ارتباطات است که مقدار آن 4/15 درصد است.

• پهنای باند، برای توسعه فنّاوری اطلّاعات و ارتباطات ابزار اولیه است و فنّاوری اطلّاعات و ارتباطات، برای خدمات ابزار اولیه است و خدمات، برای اشتغال کشور ابزار اولیه است و اشتغال، برای جوانان جویای کار، نیاز اولیه است و اشتغال برای داشتن مسکن و ازدواج  جوانان مقدمه است.

از حضرت علی(ع):

• گسترده و عمیق بیاندیشید.

• کوچک عمل کنید.

• همین الان شروع کنید.

خسروسلجوقی، عضو هیات علمی سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور

 منبع : فارس